סדרת ניהול מוצר לעולם הפיזי 🧵: מבוא וחלק א
This is the Hebrew version of Hardware is Hard (English version), the first post in the Product management for the physical world series.
השוו את פורד מודל T משנת 1908... עם טסלה מודל Y, שהושקה בשנת 2020
הרבה דברים השתנו בעולם הרכב במאה וחמש עשרה השנים שחלפו בין ייצור פורד מודל T, חלוצת המכוניות המודרניות, לבין תחילת הייצור של דגם Y של טסלה, מכונית חשמלית מבוססת סוללה ומחוברת לרשת האינטרנט באמצעות לווין — אבל לא הכל השתנה, האין זאת?
כולנו, נהגים בני זמננו, מסוגלים לנהוג במודל T, וכל נהג מתחילת המאה ה-20 בוודאי היה משתלט על הנהיגה במכונית העכשווית תוך מספר שעות בלבד.
עם זאת, הרבה השתנה בתהליכי הפיתוח של מוצרי חומרה, שהסטורית סבלו מרמות סיכון עסקי גבוהות מאד.שיטות תכנון מתקדמות, דיגום קל ונאמן למציאות, שרשראות אספקה מבוזרות, ניהול מלאים ותכנון ייצור משופרים - כל אלה מסייעים להקטנת הסיכונים ושיפור הסיכויים של מוצרי חומרה.
בפוסט הזה אתמקד במוצרים חכמים ומחוברים - המשלבים תוכנה וממשקי משתמש דיגיטליים וקישוריות אינטרנטית. אעסוק באופן בו השילוב של יכולות מוצריות פיזיות ודיגיטליות משנה את תהליכי הפיתוח של מוצרים משולבים ואת אופי השימוש שלנו בהם, וכיצד שילוב זה מביא לשינוי במחזור החיים, במודל העסקי המבוסס עליהם ובמגוון השירותים החדש שיצרנים יכולים כעת להציע למשתמשים, במשך תקופות מתמשכות והולכות.
השינוי הזה, אני מאמין, הוא הכוח המניע מאחורי המגמה העולה של מוצרים "חכמים" בקטגוריות רבות, שכן הוא משנה את מאזן הסיכוי-סיכון, את יתרונותיהם התחרותיים, ואת נאמנות הלקוחות והמשתמשים של מיזמים המשכילים לבצע את השילוב של תכונות דיגיטליות במוצרי חומרה.
לשם כך אנסה תחילה לגעת בחלק מההבדלים בין פיתוח מיזמי תוכנה לבין מיזמי חומרה ״טפשים״, לבין מיזמים המפתחים מוצרים משולבים (״חכמים״ ומקושרים).
מהם האתגרים שמובילי מוצר נתקלים בהם במהלך הקמת מיזמי חומרה?
כיצד המגמה של פיתוח מוצרים משולבים משנה לטובה את התמונה היזמית, אפילו עבור מיזמי חומרה?
האם המשפט ״חומרה זה קשה״ עדיין נכון עבור מוצרים חכמים?
מדוע כה קשה לפתח מוצרי חומרה?
ראשית, חשוב להבין כי מיזמי חומרה נוטים להיכשל יותר, באופן דרמטי, מאשר מיזמי תוכנה.
על פי CB Insights, שיעור ההצלחה הממוצע של מיזמי חומרה עומד על 3% בלבד, וזאת לעומת 30% למיזמי תוכנה, כאשר ׳הצלחה׳ נמדדת בהישרדות המיזם מעבר לעשר שנים.
נשאלת השאלה אילו גורמים תורמים לשוני בסיכויי ההצלחה של מיזמי חומרה לעומת חומרה, ואילו תובנות אנו יכולים להפיק בדרכנו לשפר את סיכויי ההצלחה של מיזם החומרה בו אנו מעורבים כמנהלי מוצר.
עלויות שקועות
עלות שקועה היא הוצאה שכבר בוצעה ולא ניתנת להחזר. כאשר מתכננים מוצר חומרה בייצור סדרתי, חלק משמעותי מההוצאות הכרוכות בפיתוחו הן כאלה. לא יהיה ניתן להנציל את תוצריהן במוצרים חדשים במקרה של כשלון, והן צפויות במקרה כזה לרדת לטמיון.
ניקח כדוגמא מיכל אשפה ביתי של דולב, המיוצר בהזרקה מHDPE. תבנית ההזרקה שנדרשה לייצור הגוף העיקרי היתה בנוייה משני גושי פלדה במשקל 80 טון. בנוסף לתבנית העיקרית נדרשו מספר תבניות נוספות לייצור המכסה, הגלגלים וחלקי משנה נוספים, כל אחת מהן במשקל כמה טונות.
נדרשו שתי משאיות סמי טריילר כדי להוביל את התבנית הראשית מהנמל למפעל ההזרקה בקיבוץ דביר, ומשאית נוספת נסעה למפעל בקיבוץ גדות בו הוזרקו החלקים בקטנים יותר.
עלות הפיתוח המצטברת עברה 2 מיליון יורו (בערכי 2024), סיכון כלכלי לא מבוטל. כישלון מסחרי או טכני היה עלול להוביל להפסדים של מיליונים רבים נוספים בכבילת תשתיות ייצור (חומרי גלם, עלויות כח אדם, מכונות הזרקה).
יתר על כן, כישלון כזה היה הופך את התבניות - כלי הייצור - לגרוטאות ענק, המחלידות בשלווה במחסן כלשהו (הפוטנציאל הכלכלי מגריטה ומחזור המתכות במקרה זה אפסי).
נכון שגם בתעשיית התוכנה יש עלויות שקועות, אבל דומה שסדרי הגודל שונים:
החזר השקעה ממושך
הייצור, ההובלה, וההתקנה של התבניות בדוגמא הקודמת נמשכו בערך שנה קלנדרית, פרק זמן שכמעט לא נשמע עליו בתעשיית התוכנה, ובשום אופן לא מדובר ביוצא דופן.
הוצאות כלליות והנהלה, כולל עלויות פיתוח ותחזוקה, נפוצות כמובן גם בתעשיית התוכנה, אך הזמן הנדרש עד להשקה ולתחילת ההכנסות מהמוצר - וממילא תקופת ההמתנה עד לנקודת האיזון ולהחזר ההשקעה - נוטה להיות הרבה יותר ארוך עבור חברות חומרה, מה שמגדיל את העומס המימוני על המשקיעים.
כך למשל, תהליך הפיתוח והייצור של דגם חדש של מכונית נוסעים עשוי להמשך כשש שנים
הוצאות הנהלה וכלליות, כולל עלויות פיתוח ותחזוקה, קיימות כמובן גם בתעשיית התוכנה. עם זאת, הזמן הנדרש להשקת המוצר והתחלת ייצור הכנסות - וכתוצאה מכך, תקופת ההמתנה עד נקודת האיזון והחזר השקעה - נוטה להיות ארוך משמעותית עבור חברות חומרה.
דבר זה מגדיל את הנטל הפיננסי על המשקיעים.
מספר מחקרים מראים הבדלים משמעותיים בין משכי הזמן (בחודשים) בחייהם של מיזמי תוכנה וחומרה, לרעת האחרונים:
Metric | Software | Hardware | Multiplier |
Time to market | 9 | 18 | 2.0 |
Time to breakeven | 21 | 30 | 1.43 |
Time to ROI | 24 | 71 | 2.93 |
נחזור בהמשך להשפעת ההמתנה הממושכת על שיקולי המשקיעים במיזמי חומרה.
שולי רווח נמוכים
בהשוואה לחברות תוכנה, מיזמי חומרה נושאים בעלויות נוספות של מתקני ייצור, שטחי מפעל ולוגיסטיקה (PPE), וצריכים לממן חומרי גלם ומלאי המפוזרים לאורך שרשרת האספקה.
העלות הנוספת הזו מביאה לשולי רווח נמוכים יחסית. סקרנו את המיזמים שבמרחק סטיית תקן אחת מהממוצע של כל תעשייה, מה שבהתפלגות נורמלית מכסה 68% מהחברות.
על פי מחקר של E&Y, עבור חברות תוכנה, הרווחיות הגולמית נעה בין 75% ל 85%, בעוד שעבור חברות חומרה הרווחיות הגולמית הממוצעת נמוכה יותר ונעה בין 42-44%, עם שונות גדולה בין סקטורי התעשייה (חסר מקור מרכז).
אחוז כשלונות גבוה
מיזמי חומרה ניצבים בפני סיכון גבוה יותר לכישלון לאורך זמן בהשוואה לחברות הזנק של תוכנה, כאשר הפער ביניהן הופך למשמעותי יותר סביב ההשקעות הכבדות הכרוכות בתיעוש.
להלן מספר דוגמאות מאירות עיניים (ומסמרות שיער) לכשלונות של מיזמי תוכנה, ממחקר של CBInsights, שנערך ב 2017:
דוגמאות אלה ממחישות גם את הסכומים הגדולים הנדרשים לתיעוש, ולבניית שרשראות האספקה - החל בהצטיידות ומלאים וכלה במערכי שיווק והפצה - הנדרשות למוצרי חומרה.
צמיחה איטית יותר
שרשראות אספקה וערוצי הפצה המאפיינים מוצרים מוחשיים מכתיבים צמיחה איטית יותר וצריכה אינטנסיבית של מזומנים (הון חוזר). הם מחייבים אילוצים של משך ועלויות משלוח, ניהול מלאים, ואתגרי הפצה בקילומטר האחרון - כל אלה נעדרים מהמודל העסקי של מרבית מוצרי התוכנה.
אחת התוצאות העיקריות של אילוצים אלה היא צמיחה איטית יותר עבור מיזמי חומרה, בוודאי בהשוואה לתוכנה.
מקור: Equidam עיבוד נתונים: המחבר
המתנה ארוכה יותר להחזר השקעה
אם גם אתם מדמיינים את ההצלחה של סטארטאפ על ידי שרטוט הגרף המפורסם בצורת מקל הוקי של יתרות המזומנים שלו לאורך זמן, אתם יכולים להשוות את העקומה הממוצעת עבור מוצרי חומרה ותוכנה, ולראות שלוקח זמן רב יותר להחזיר את ההשקעה:
הערה: הדברים אמורים בהחזר השקעה ממקורות אורגניים, כלומר מההכנסות והרווחים של החברה, ולא כתוצאה מאקזיט בו המשקיעים המוקדמים מוכרים את החברה.
לאן זורם ההון
האמור לעיל עלול להתפרש כאילו יש להימנע ממוצרי חומרה בכל מחיר... אבל זו לא כוונתי. נכון שהגורמים שהזכרנו לעיל מכבידים על ייזום, תיעוש, והפצה של מוצרי חומרה, ובוודאי שהתגברות התחרות והנטל הרגולטורי מקשים על השקה מוצלחת של מוצרי חומרה.
במקביל, מגמות אחרות בעשורים האחרונים דווקא השפיעו השפעה חיובית חזקה על פיתוח מוצרי חומרה, ובמשתמע גם מיזמים חדשים בתחום, וביניהם ייעול התכנון והדיגום, פישוט שרשראות האספקה, ולא פחות מהם, הצמיחה המהירה בשוק הגלובלי, שהובילה להצטרפות מיליארדים לכלכלה העולמית ולמעגלי הייצור והצריכה.
סביר לחשוב שמגמות חיוביות אלה תרמו לריבוי ולשגשוג של מוצרים פיזיים מצליחים: העלייה הגדולה במספר האנשים שיש להלביש, לשכן, להוביל ולאפשר להם חיי מוצרים מועילים, מוצרי פנאי ובידור דיגיטליים היא כוח אדיר לטובה (כן, אני מתעלם מההשפעות החיצוניות הסביבתיות).
הנקודה היא שאותן מגמות שאפשרו את הצמיחה של העשורים האחרונים גם הפכו את טכנולוגיית המידע למוצלחת אף יותר בהשוואה לחומרה. אין ספור מוצרי תוכנה הושקו תוך הקטנת הסיכון, עלויות הפיתוח, ואף הנזק במקרה של כשלון. חלק מהסיבות לכך היא העובדה שבשונה מבחומרה, מוצרי תוכנה נבנים כנדבך על כתפי ענקים (שממשיכים מצידם לגבוה). תופעות דוגמת תשתיות-כשירות-ענן (SaaS, PaaS, IaaS) מוזילות ומאיצות עוד מוצרי תוכנה.
ואכן, מעניין לבחון את זרימות ההון הסיכון בשנים האחרונות:
מקור: KPMG Venture Pulse Q4 2023
כאשר התוכנה ממשיכה "לאכול את העולם", ניתן לראות יחס קבוע בין השקעות בתוכנה לחומרה, ולהסיק על זמינות ההון לתחום החומרה (ואולי על זמינות המשקיעים המסוגלים להכנס לריצת המרתון הנדרשת.
מסקנה (זמנית) - חומרה זה קשה
אל. תעשו. חומרה!...
(אולי קצת הגזמתי)
בפוסטים הבאים אדון במגמות שניתן לראות שמקלות על חלק מהכאבים הכרוכים בהקמת מיזמי חומרה.
במיוחד נבחן את ההשפעות של ההתכנסות בין חומרה לתוכנה, בצורת מוצרים חכמים, או מחוברים.
בנוסף, אדון בכמה פרקטיקות של ניהול מוצר שניתן (חובה) ליישם כחלק מפיתוח מוצרי חומרה.
Comments